Liviu David, publicitar: A face reclamă la ideea de călătorii e ca și cum ai promova Raiul

StiriDinTurism.ro: Numele românilor au inspirat cea mai recentă campanie a Eximtur ce poartă semnătura lui Liviu David. Cum a apărut această idee, de ce o campanie pentru Eximtur cu versuri, muzica și umor?

Liviu David: Conduceam de la Pescara spre Ancona, cu gândurile la iminenta prezentare de creație către Eximtur, când din difuzoare se năpusti către mine Dave Gaham:

Oh, Lillian
I should have run
I should have known

Each dress you own
Is a loaded gun.

Subconștientul făcu imediat legătura cu călătoriile și mitralie câteva cântecele:

O, Liliana,
Du-te-n Havana!

Cristina, Cristina,

Lasă Colentina,

Du-te-n Argentina!

În numele tău, Sorin,

Scrie Talinn, Turin, Berlin!

Călătoriile sunt cel mai aspirațional produs posibil

La client am prezentat Dedicațiile de Călătorie și un spot de imagine cu oameni pe care mâini delicate uriașe îi duc în destinații de vacanță, cu mesajul ”Cu Eximtur ești pe mâini bune”. Dedicațiile erau o customizare auditivă, iar spotul cu mâinile, una vizuală. Acest cuvânt ”customizare” era peste tot în brief și în manualul de brand de la Brandocracy. Până și ”ești pe mâini bune” era acolo, într-o formă asemănătoare.

Paranteză. Deși poate părea ușor să faci reclame, partea dificilă nu e ideea, ci integrarea în cerințe și context. Orice idee genială care nu rezolvă brieful e de fapt o idee proastă. Există această percepție total eronată că noi creativii publicitari suntem niște poeți aiuriți care aruncăm cuvinte și așteptăm bani grămadă pentru asta. Dimpotrivă, cuvintele pe care le scriem sunt un tango elegant printre jaloane. Iar Dedicațiile de Călătorie, așa amuzante cum sunt, nu au făcut decât să rezolve o ecuație. Închidem paranteza.

Toate agențiile de turism prezintă fimulețe spectaculoase cu destinații. Dedicațiile de Călătorie fac același lucru, dar grupând destinațiile în jurul numelor. Umorul iese din tot felul de contraste: contrastul textului șugubăț față de clișeele muzicale create cu AI și vizualurile serioase (cu prețuri!), contrastul dintre destinații mari și destinații mici ( pe principiul ”London, Paris, New York, Bârlad”), contrastul dintre previzibil și imprevizibil.

A face reclamă la ideea de călătorii e ca și cum ai promova Raiul. E cel mai aspirațional produs posibil, primul pe bucket list. Dar vorbim de Rai când agenția de turism își respectă meseria și clienții, așa cum este Eximtur. Eu, care am cumpărat odată de la o agenție promisiuni de Rai și am ajuns direct în Iad, apreciez cu atât mai mult ce înseamnă să fii ”pe mâini bune”. Iar Eximtur merită din plin acest tagline.

StiriDinTurism.ro: În aceasta campanie, cum ar suna videoclipul pentru creativul Liviu David cel care a inventat “Viitorul sună bine” si alte sloganuri memorabile?

Liviu David: I'm gonna leave you, pain and sorrow

And spend a week in Edinburgh

I'm gonna leave you, dusty town

Go for a month in Queenstown,

I'm gonna leave you, old routine,

Spend the whole summer in Berlin,

I'm gonna leave you, Bucharest

Move for a year somewhere in West.

I'm gonna Liviu.

StiriDinTurism.ro: În 2025, conform cifrelor WTO, turismul a contribuit cu aproximativ 10% la PIB-ul global. Ce-i trebuie turismului, ca industrie, ca să fie băgat în seamă pe măsura impactului său?

Liviu David: Cifre ca acestea. Exemple cât mai multe. Realitatea e cea mai convingătoare reclamă.

Uite cum au făcut alții mai mici ca tine și unde au ajuns.

Uite câți bani se câștigă din turism pe cap de locuitor prin alte părți.

Uite concret cât se poate câștiga și ce faci cu banii ăia.

Uite un studiu comparativ.

Uite ce fac 100 de lei cheltuiți aici.

Dacă toate trusturile de presă ar face o campanie susținută de articole cu informații concrete de genul acesta timp de câțiva ani, inevitabil nu ar mai putea fi trecute cu vederea. Nu sporadice, nu din când în când, nu doar când apare o știre. Articole periodice, ca în anul ăla când vorbești despre nenorocirile problemelor la colon pentru că – o coincidență extraordinară – tocmai se lansează un supliment-minune care previne colonarmaghedonul. Dacă funcționează pentru ajutorul de colon, campaniile de conștientizare ar merge și pentru turism. Zic și eu.

Înainte de promovare, România are nevoie de altceva

StiriDinTurism.ro: Dacă ne referim la România, ce i-ai spune unui ministru ca să îl convingi să aprobe un buget de 10 milioane de euro în promovarea destinațiilor turistice de la noi pe piețele internaționale?

Liviu David: ”Îți facem reclamă și ție”

Pe toate ad-urile video de promovare turistică punem un carton la sfârșit cu mesajul ”Campanie aprobată de X Popescu, Ministrul Turismului”. Ar spune vreun politician NU autopromovării? ”Doar zece milioane? Dar de ce nu douăzeci? Treceți pe la secretariat să vă facă actele.” 

Sigur, varianta cea mai elegantă, în care nu ar fi nevoie să-l mituiești cu promo pe un politician, ar fi să-i explici cu cifre ce randament fabulos ar avea o asemenea investiție. ”Cheltui zece, țara câștigă apoi sute”. Dar, pentru că suntem în România, ar merge la sigur prima abordare. 

StiriDinTurism.ro: Care este locul din România pentru care creativul Liviu David și-ar dori într-o zi să lucreze ca să îi facă și pe români să îl iubeasca mai mult și să îl viziteze mai des? Dar pe străini? 

Liviu David: La o primă privire, pare foarte ofertant creativ Cimitirul vesel din Săpânța. Acea veselie postmortem foarte neromânească oferă suficient material pentru o comunicare de impact. Dar în general m-ar tenta orice muzeu – cu condiția să mi se dea mână liberă la stil și execuții.

Pentru străini aș face ceva să promovez România. Faptul că am stat ceva timp pe afară s-ar putea să ajute. Doar că nu de promovarea României are România nevoie acum – vezi răspunsul următor. 

StiriDinTurism.ro: Ești unul dintre românii cu statut de fost expat, adică ai trăit și ai lucrat mulți ani în alte țări – Australia și Italia sunt câteva exemple. Ce fac alții mai bine decât noi în turism? 

Liviu David: Am stat trei ani în Australia, cinci ani în Italia și am avut și alte ”rezidențe” de câteva săptămâni prin diverse locuri din lume – Portugalia, Noua Zeelandă, Fiji.

Am plecat pentru că nu m-am simțit român (în sensul rău) și m-am întors simțindu-mă mai român ca niciodată (în sensul bun). Când stai mai mult pe afară, e imposibil să nu faci comparații mai mult sau mai puțin nostalgice cu țara ta. M-am întors și de fiecare dată mi-au muiat inima clădirile interbelice din București și micuțul orășel dintre munți unde m-am născut, Tg Ocna. Nu îmi plac mutările în mod special (sunt zodie de pământ), dar nu împărtășesc nici opinia că ”nicăieri nu e mai bine ca acasă”. Ba sunt multe locuri unde e cel puțin la fel de bine ca acasă, dar am fost legat cu un elastic de câteva zone din țara asta unde viața m-a tras înapoi în mod repetat. E ceva în acest pământ care îmi lipsește când sunt plecat prea mult timp. Poate și eu îi lipsesc lui totuși, dat fiind că de fiecare dată când m-am întors i-am dat câte ceva din experiențele mele. 

Ce fac alții mai bine ca noi? În niciun caz nu reclame. Eu nu cred că te duci la Roma pentru că guvernul italian ți-a pus în față o campanie ”Vizitează Roma”. Te duci la Roma pentru că ai văzut Roman Holiday, La Dolce Vita și Gladiator. Sigur că Italia e un caz aparte, fiind țara cu cele mai multe monumente UNESCO din lume, și top of mind mondial când vine vorba de vacanțe. Impactul economic al turismului în Italia de 9,6% din PIB (ISTAT 2023) nu e în niciun caz doar efectul unor campanii de promovare.

Mai degrabă se fac campanii regionale, care nu promovează atracții (ar fi și prea multe) ci promisiuni emoționale. Toscana nu vinde dealuri. Puglia nu vinde trulli. Sicilia nu vinde Etna. Ele vând o stare, un mod de viață sau o transformare personală. 

Sunt însă sigur că, până la promisiunile emoționale publicitare, în mintea oamenilor prevalează imaginea lor despre acea țară, construită în timp prin filme, documentare, emisiuni la Discovery, știri. Campaniile trec, cultura și istoria rămân. 

Te duci la New York pentru că acolo vin Godzilla, King Kong, extratereștrii și sfârșitul lumii. Te duci la Paris pentru că turnul Eiffel apare în filmele clasice franceze și în cele moderne americane. Te duci în Bali pentru că Eat, Pray, Love. Te duci în Tunisia pentru că Star Wars, The English Patient și Cartagina. Te duci în Australia pentru că Steve Irwin, Mad Max și artificiile din Sydney la știri în fiecare an. 

Noua Zeelandă este Middle Earth. Îți poți petrece vacanța și numai vizitând locațiile de filmare din Stăpânul Inelelor și Hobbit. La Hobbiton găsești specialități hobbițești unice. La Wētā Studios admiri props-uri din filme și poate ai norocul să-i vezi la lucru pe meșteșugarii de arme. Video-ul de safety de la Air New Zealand era într-o vreme prezentat de personaje din LOTR. La muzeul din Wellington sunt scene mindblowing de război create de Peter Jackson, care și-a promovat țara în toate felurile posibile. Noua Zeelandă e cel mai bun exemplu al impactului cinematografiei în PIB, prin turism. 

Turismul nu este despre campanii, ci despre grijă

Nu campaniile de promovare atrag turiști pe termen lung, ci brandul de țară. Percepția despre acea destinație. Bucățile de cultură și istorie. Care este imaginea României în lume? Mulțumim Bram Stoker pentru o poveste inventată. Mulțumim Ceaușescu pentru a doua cea mai mare clădire din lume, construită cu sacrificiile părinților și bunicilor noștri. Mulțumim regelui Charles pentru că și-a luat o casă aici și vorbește cu drag despre strămoșul său Vlad Țepeș. 

Turismul nu este despre campanii, ci despre grijă. Piața Revoluției ar fi fost plină de turiști acum dacă lăsam neatinși pereții unor clădiri ciuruiți de gloanțe și explicam peste tot cum s-a murit acolo. Oamenii trec acum nepăsători peste caldarâmul unde eu am văzut sânge în 1989, nu e nimic acolo care să evoce asta. În Scoția fiecare loc al unui eveniment istoric cât de mic este semnalizat cu grijă. Dacă am marca în România toate colțișoarele unde s-a întâmplat istoria, am avea o țară plină de povești fabuloase. Noi în schimb am dărâmat clădiri frumoase și pline de povești pentru că legea și tupeul ne permit asta, am montat termopane la monumente istorice, am construit cu zero bun simț și am confiscat istoria pentru promovare politică.

Și mai e ceva. O țară nu e doar natură, arhitectură și istorie. Nu vizitezi doar obiecte și povești eterice, ci și oameni. Cum arată și cum se comportă oamenii acelei țări? Cum arată Sfinxul din Bucegi între gunoaie? Cum arată Piața Universității când cineva îți aruncă o cutie de bere în picior? (Mi s-a întâmplat când îi arătam Bucureștiul unei australience.) Cum se vede Mamaia în sunet de manele? Cum e un centru istoric plin de scuipați și rahat de câine? Mai sunt toate astea ”Romania, The Carpathian Garden”? Distanța dintre promisiuni publicitare și realitate poate duce la crunte dezamăgiri. Și atunci de ce am face campanii publicitare, să vină turiștii să vadă exact opusul? Până la publicitate, mai avem mult de construit la experiența completă numită România.

Sigur, veți spune, gunoaie sunt și la New York, și la Roma (ohoho!), și în Egipt. Doar că 1. România nu are ce au New York, Roma și Egipt. 2. Mulți turiști nu reușesc să închidă ochii la gunoaie nici în aceste destinații faimoase. Câtă indulgență să aibă în destinații mai puțin faimoase?

Discuția e lungă, și nici n-am atins subiecte precum mentalitatea de tunari a multor antreprenori din turismul autohton. România e de fapt o țară spectaculoasă, unde lumina frumoaselor obiective turistice este, prin perspectiva unui occidental, mai mereu umbrită de surprize neplăcute.

Revenind la întrebarea ”ce fac alții mai bine decât românii”, voi da acum un exemplu destul de relevant. Fiind un pic pasionat de Primul Război Mondial, m-am înfipt în câteva muzee din lume care aveau expoziții dedicate.

 1. The Imperial War Museum, Londra, sală dedicată WW1. Informații bine puse în valoare de un typography excepțional, cu informații aerisite, bine dozate, scris mare și exponate cu care poți relaționa. O experiență audio-vizuală imersivă completă, cuprinzând un tranșeu recreat în mărime naturală, obiecte personale, rații de mâncare, scrisori, toate adunate să simți ce au simțit cei de atunci.

 2. Museum of New Zealand Te Papa Tongarewa – expoziția ”Gallipoli. The Scale of Our War”.

Studiourile Wētā ale lui Peter Jackson au creat scene de luptă și viață din Primul Război Mondial în care personajele au 5 metri înălțime. Scenele, completate de o coloană sonoră de nivel cinematografic, te copleșesc și te marchează. Simți fizic și emoțional grozăvia războiului, deși te uiți teoretic doar la niște figuri de ceară. 

3. Muzeul Național de Istorie a României, expoziția dedicată a 100 de ani de la finalul Marelui Război. Aceleași veșnice planșe de doi metri pline de informații și total neatractive vizual, pe care le știm din toate muzeele trecutului. Nu s-a schimbat nimic din 1970 pănă în 2018. În mijlocul unei săli mari, o cârpă întinsă pe jos, peste care au fost aruncate 2D fragmente de muniție ruginită, sârmă ghimpată și pământ, reprezentând ”un tranșeu”. O experiență rece, ieftină și comunistă, care reprezintă perfect nivelul experiențelor culturale organizate de acest stat.

Și se vor găsi voci care să întrebe ”păi ce, România are banii imperiului britanic sau ai lui Peter Jackson?”. Răspunsul este: da, Romania a avut multe zeci de miliarde de euro care nu au ajuns în muzee, autostrăzi și organizare mai bună a statului, pentru că s-au investit în cutii de pantofi. Au trecut 36 de ani de jaf. Ce ziceți, ne ieșea și nouă măcar un muzeu mai spectaculos care să atragă turiști din toată lumea, de banii ăștia?

StiriDinTurism.ro: În România, cine ți se pare că se pricepe cel mai bine la marketing și promovare turistică? (orașe, comunități, destinații, oameni, branduri de turism, agentii etc) 

Liviu David: Alba Iulia. Un oraș cu identitate, istorie bine pusă în valoare, experiențe unice. Când spui Cetatea Alba Carolina spui schimbarea gărzii, defilări de trupe romane și lupte de gladiatori, ziduri dezgropate sub ochii noștri, restaurant care a fost pulberărie și moară, tuneluri prin ziduri groase vechi de 300 de ani, vestigii romane, toate expuse cu grijă și respect. O experiență completă, de nivel occidental, fără surprize neplăcute în stil românesc. 

Vom continua să călătorim cel puțin la fel de mult, câtă vreme nu vom afecta iremediabil echilibrul naturii

StiriDinTurism.ro: Și, în încheiere, în viitor vom călători mai mult sau mai puțin? Fizic sau abstract? Ne va ține încălzirea globală departe de locurile pe care visăm să le vedem într-o zi?

Liviu David: Tocmai am citit un articol al regizorului filmului “Don’t Look Up” despre marele dezastru planetar care ne paște. Încălzirea globală pe care am lăsat-o pe planul doi, că avem probleme mai mari, deja își flutură coasa la vedere.

Eu am avut un șoc în 2017, revizitând după 11 ani ghețarul Franz Josef din Noua Zeelandă. Una e să vezi niște poze ”cum era acum 20 de ani” și cu totul alta când constați cu ochii tăi ca în câțiva ani ghețarul s-a retras cu câțiva kilometri.  

Oamenii nu pot sta potoliți, îi mănâncă undeva să călătorească. Dar instabilitatea fizico-socială a acestei lumi îi va obliga să-și tot schimbe planurile.

Am un exemplu relevant tot din campania cu Dedicațiile. În februarie, după capturarea lui Maduro din Venezuela, versurile pe care le-am propus pentru numele Mihaela erau așa:

Mihaela, Mihaela,

Nu pleca, nu pleca,

Nu pleca-n Venezuela!

Mai bine du-te-n Marbella,

Cascada Vela, Râul Mela,

Peninsula Manuela.

Orice-ai face, Mihaela,

Nu pleca-n Venezuelaaaaaa!

Mi se părea extrem de amuzant să speculez un eveniment recent pentru a crea impact. Doar că, probabil, în pofida schimbărilor politice, Venezuela a rămas o destinație turistică, iar clientul a refuzat varianta. Așa că în luna iunie am revenit cu o nouă propunere, mai puțin riscantă dpdv diplomatic:

Mihaela, Mihaela,

Ce frumu, ce frumuu

Ce frumu e în Venezuela,

Isola Bella

Și Marbella.

Ce frumu e,

Mihaela,

Ce frumu e

în Venezuelaaaaaa!

Clientul a aprobat doar că – ce să vezi – până a venit rândul Mihaelei să apară pe wall, Venezuela a fost lovită de acel năpraznic cutremur, așa că a cam dispărut de pe harta turistică. Concluzia: ce nu distrug războaiele și instabilitatea politică, poate distruge natura pe care am dezechilibrat-o tot noi.

Deci hai să profităm că încă mai zburăm unde ne place și să ne vedem sănătoși!